编者按：本文系专栏作者投稿，作者脑极体。

“微博是新浪的二次创业。”随着新浪微博股价的不断攀升，新浪CEO曹国伟的这句名言常常再次被提起。但任何“创业”都不会是一帆风顺的，例如今年微博在公布了Q1财报后，股价一度下跌了近40%。

虽然其背后的原因也包括了科技股整体不稳固的状况，但略低于市场预期的净营收，显然是股市反应的直接导火索。而微博营收的增长乏力，恐怕与信息流广告的增速放缓状况息息相关。微博在今年Q1营收3.411亿美元，与相比去年Q1，同比增长13%，为近三年来最低，与去年同期79%的同比增长率相差悬殊。

令人感到困惑的是，在今日头条等等其他产品上，结合兴趣推荐的信息流广告都为他们带来的极高的收入。为什么这一营收方法会在新浪微博上出现问题呢？

收入下降背后：信息流广告如何让微博成为互联网红灯区？

剖析原因之前，先说现象。

进一年以来，微博信息流广告出现的一个显著问题就是广告主的全面“low化”，我们可以回忆一下，有多少“奇葩广告”是在微博信息流中看到的。

比如每个人都会看到的“天猫券小剧场”，内容大概是灰头土脸的女主角被小三或女校霸欺辱嘲笑，好心闺蜜跑过来劝慰：“女孩子上了大学也要打扮一下……”女主角痛哭：“我没有钱呀！”然后闺蜜打开手机向展示如何领购物券，告诉她如何半价购买正品化妆品等等。

还有很常见的小说广告，开局一张小说截图，内容多半是最恶俗的“女友怀孕带球跑，霸道总裁追妻火葬场”网文剧情，点击进去通常会跳转到某一款小说App的下载页面。剩下的还有婚博会、艺术照、祛痘等等。更可怕的是，除了这些土味广告之外，在我们此前的卧底调查中，还能看到微博信息流广告中有大量假借兼职之名的彩票网赌广告。

按照正常逻辑来讲，一家平台如果能够依靠正当的品牌广告盈利，一定是不愿意接受“土味广告”投放甚至被黑五类广告惹一身腥的。那么究竟是什么原因，让这款国民级的“二次创业”App在信息流广告上发展不顺，甚至因为不当广告成为了互联网红灯区？

封闭的水军小队之下，微博真的“懂得”用户吗？

首先可以提出的假设是，微博平台在开放性的表面之下，实际是很封闭的。

在微博的社交性逐渐走弱时，微博重新树立起了一种KOL生态——大V发言，粉丝评论、点赞、转发。最终大V成为一个个“队长”，而大V的粉丝们组成了一个个“小队”。微博用户对于大V人格魅力的追随，是大于对自身兴趣标签的追随的。

举例来讲，在今日头条中，算法可以很清晰地看到用户浏览了一片历史类的文章，说明用户对历史类内容感兴趣，因此可以推荐相关内容并完善用户画像。但对于微博用户来说，虽然微博平台一直致力于将大V的类别进行细分，但想为一篇文章打下标签很容易，可一个人却无法被标签概括，而一条140字的博文，又因为信息量有限而无法进行标签化。

 

另外一点值得注意的，是微博平台中的“水军文化”。微博中流量造假的情况一直获得了颇多关注，实际上当微博与娱乐圈密切联合，当微博粉丝、转发量、评论量和点赞量成为衡量流量明星人气标准时，就意味着微博中必然会出现大量“水军”。水军的定义既包括了刷子公司的机器人，也包括了追星女孩们用来自行为爱豆控评的小号。

当真实的用户被只为某单一目的存在的水军稀释时，会极大程度的增加微博分析用户属性的难度。

因此，微博很难对用户属性进行提纯分众，给广告主提供更加精准的投放效果，我们在使用微博时也能看到，上述提到的各种广告几乎是无差别向一切用户用户投放的。

而在其他平台能够进行精准投放时，广告主自然会出现用脚投票的情况。

KOL吃肉，平台喝汤：高端广告主为何被截胡？

除去用户的问题之外，微博中的KOL生态也在持续阻断广告主流入微博信息流广告。

就像前文提到的，在社交属性消失后，追逐KOL成了微博用户的主要生态。甚至很多用户还因为广告和timeline错乱而转投微博国际版。

更重要的是，微博KOL在广告业务上已经自成体系。他们背后的经纪公司可以向广告主提供一条龙式的服务，从主动找寻客户、提供创意设计到规划大号联动，再到细节上的撰写文案，以及呼吁粉丝点赞、转发、控评，甚至后期对转化率的负责都十分熟练。广告主就算不主动选择，也很有可能被KOL经纪公司的销售率先“拦截”。

同时当KOL以个人形象发布广告内容时，广告的“原罪”是很容易被消解的。粉丝们往往会调侃“要恰饭的嘛”或是“终于接到广告了”，整体传递情绪是相对积极的。但微博信息流强行“插入广告内容”的行为，往往没有那么容易被原谅，即使粉丝不迁怒于广告主，整体舆论环境也是相对不友善的。

因此我们可以看到的是，微博KOL能够接到下到淘宝零食上到地方旅游局的广告，但微博自己的信息流广告却一直处于低端状态。

微博信息流广告：从入门到放弃

其实微博目前面对的问题并非个例，我们在其他以KOL生态为主的平台，例如B站也能看到类似的情况。KOL位于广告生态链上游，平台用户对平台广告报以负面情绪。

面对这一问题，我们可以尝试给出建议——放弃信息流广告。

当然，这里指的放弃并非是微博应该“关停”信息流广告，而是当在信息流广告走不通时，实则可以拓展自身的收入范围。实际上今年微博收入下降，也与直播收入下降有着不小的关系。本季度微博增值服务营收5800万美元，同比增长24%，环比下跌10.6%。

当前凭借微博巨大的用户量和与娱乐圈的密切关系，微博可以在粉丝经济上找到更多收入支点。例如打赏、付费内容、V+会员、粉丝群等等，如果加以更多经营推广，相信可以为微博打开更多收入空间。

总之曹国伟的“二次创业”不易，微博在追求广告变现的道路上，不应该让“互联网红灯区”成为自己的标签。

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