“如果未来的五年内，你的企业倒闭了，你觉得会是什么原因？”

我喜欢问初期的创业者们这个问题，从中我可以了解到他们是如何思考以及如何降低风险的。创业者大多会这样回答：他们失败的原因在于他们“无法筹集资金”或“找不到懂技术的合作伙伴”。每个初期创业者面临的最大风险都是相同的，无论他们是在构建区块链还是开面包店。

而用户们往往颇为冷漠。简而言之，要让用户心甘情愿做任何事情，都非常困难。即使他们清楚你的产品的确能够提高生活质量，但是在做购买决定时仍然会拖拖拉拉。

一般来说，企业在大量投入时间和金钱开发一个产品之前，都会先推出一个“最小可行性产品”（minimum viable product以下简称MVP）来测试一下市场的反应。

不幸的是，大多数创业者建立的MVP发展并不如预期。最近，当CB Insights询问创业失败的人们哪里出了问题时，42％的人认为是“没有市场需求”，31％则提到“忽视客户”，“定位、转型失败”等。基本上，创业失败的主要原因是，创建的产品用户并不想要。

所以，是时候淘汰MVP，换上其他东西了。我特此提名“努力验证产品”或者叫EVP（effort validation product）。接下来我将介绍EVP是什么，以及为什么它更好。

MVP不曾考虑的两个真相

对于许多创业者来说，MVP验证市场需求的作用微乎其微，就比如Facebook广告和登陆页面，只是为了衡量人们的兴趣。但通常情况下，MVP并没有充分考虑到早期创业者——尤其是第一批创业者——始终需要与之斗争的两个重要的创业真相，无论他们是否意识到这一点：

用户往往都是非理性的；到你摸清这一点的时候，公司已经入不敷出了。无论你的产品有多简单、流畅或者易于使用，你应该让用户能够做一些与昨天不同的事情。

创业者高估了惰性用户的活跃性，并且低估了活跃用户的惰性。如果你能激励你的用户，勾画一个意想不到的结果，解决一个大难题，那么他们愚公移山都不为过。但是，一旦结果不太理想，那用户当然会冷漠相待。说实话，人们不会轻易去尝试只承诺增加收益的新产品。

与MVP不同，优秀的EVP并不关注功能。功能可能会改变，所以重点应放在你所创造的结果上。你需要在情感层面上与你的客户建立联系，这意味着你的EVP应该衡量的不是产品的可行性，而是核心受众对于其的热情程度。

构建符合实际需求的前期产品

Deepak Chhugani是一位独立的非技术创业者，他通过了我的Tacklebox计划，后来被Y Combinator录取。他非常聪明，而且工作勤奋，但这些品质放在创业中可好可坏。真正让我注意到他的原因是，他通过EVP产品获得了一批狂热的早期用户。

Chhugani创立The Lobby的想法源于他的个人经验。他就读于一所“非重点”大学，顶级投行是绝不会招入那儿的学生的。但是Chhugani非常想在一家顶级的投资银行工作，所以他挤进内推，参加会议，得到建议，进入面试，最终找到了工作。

几年后，他离开了银行，创办了一家创业公司。他发现了一直以来都存在的问题：一些非常适合银行工作的员工被忽视了，只是因为他们所在的大学没有银行参与校园招聘。他知道这个过程中很重要的一部分就是了解潜在的雇主，特别是那些你想要加入的公司。这对非重点学校的学生来说很难，但对于找工作是必不可少的。

Chhugani想要建立一种产品来解决这个难题，但首先他需要证明那些非重点学校中有聪明勤奋的学生愿意为了同银行家对话而经历千难万险。于是，他建立了一个简单的EVP。第一篇文章是在LinkedIn发布的，为非重点学校的“准银行家”提供了与顶级银行员工进行信息沟通的机会。这可能会让他得到推荐，参加面试，并有希望获得工作机会。这个产品的特点是模棱两可的，但传达的信息是清晰的：“你没有去常春藤学校，并不意味着你没有资格。这是一次你可以证明自己的机会。”

“产品”本身是EVP的第二部分亮点。用户在LinkedIn上注册后，还需要推荐三个朋友——他们也都必须注册——从而平台可以获得潜在的用户。而且他们都必须上传一份简历，如果Chhugani选中了他们的简历，用户就可以预先和一家顶级银行的匿名银行家进行电话交流。这些障碍阻挡了边缘用户，但是有激情的人们却会愿意为此奋斗。

项目的回头客很多，客户们主动发送电子邮件来感谢Chhugani的帮助，这个项目好评如潮。

你的EVP应该对客户有所选择

EVP的输入功能很不完善。它基本上就是一个电子表格；填写的过程繁琐又复杂，拦下了大量的潜在客户。但是这并不重要，实际上，这是关键。

最好的EVP不是那些使用最便利的。对你的客户来说，他们需要的是难度。如果客户相信你提出的愿景，那么他们就会奋力拼搏，直到到达目标为止。他们愿意花费（或不愿意）的努力让你知道，你的产品是被肯定的。你要知道你是否有一群能够传播品牌的核心客户。没有他们，你将无法生存和成长。

EVP也解决了其他的早期挑战：资金、雇用团队等等，一旦你展示了一批狂热的初始客户群体，一切都会变得简单。创业者们为解决客户的问题提供脑力，投资者们则提供财力。我们的目标是减少阻力，建立一个伟大的产品，让它适用于所有客户，并获得更多客户的青睐。这是值得你花时间去做、去思考的。

Chhugani证明了产品的重要性，也让他得到了不可缺少的资源。所以适当的使用难度是必要的，让你的顾客为之努力，为之奋斗吧。确定你做的是对的，然后倾你所有。