手机市场已经进入存量时代，国产手机如何逆转劣势？--我要发发网

通过体验转移在存量竞争中逆转劣势，国产手机怎么做?

4月9日，中国信息通信研究院发布了《2018年3月国内手机市场运行分析报告》。报告显示，今年一季度，中国市场的智能手机出货量为8137万部，同比下降26.1%。其中，国产品牌的出货量为7586.4万部，同比下降27.9%。一季度手机出货量，比预料中的情况还要惨。

其实从2016年下半年开始，中国市场手机出货量也已经出现了下滑趋势。那个时候，中国用户手机持有量已经达到90+部/百人，驱动中国手机市场发展的主要动能已经变成换机红利。在消费升级的大形势下，品配置的价格战让很多人手中的功能机升级成了智能机，至2017年，智能手机普及率已经达到75%。多个报告与更多数据表明，中国手机市场已经进入存量时代。

存量市场竞争，价格战已无法决定成败，厂商应对竞争的的战略与战术都需升级。存量市场的竞争，已经从增量时代的低价抢人头，变成当前从产品品质、营销渠道、品牌影响力，到用户体验、研发创新乃至供应链能力的多元化竞争。存量市场的特点是厂商份额此消彼长，用户在用的手机品牌非此即彼。因此，如何替换掉用户手中现有品牌的手机，成各厂商直接目的。

中国手机市场，进入存量时代

中国信息通信研究院数据显示，国内手机市场2017年出货量为4.91亿部，同比下降12.3%。如果综合考虑技术突破周期、运营商政策、供应链及渠道变化等更多环境因素，手机出货量可能会更低。

还是一份工信部2017年统计数据，至2017年上半年，中国手机普及率达到了95%，智能手机普及率也达到了75%，智能手机份额从75%提升的95%，并不容易。近两年我国手机增长率下滑，手机出货量趋于稳定，手机保有量也会趋于稳定，中国的智能手机市场进入存量换机时代：用户数、人均智能手机数目均进入发展的瓶颈期，换机需求是手机销售的主要驱动力。

而Counterpoint和根据企鹅智库数据均显示，中国的智能手机平均换机周期为22个月。这意味着每年的手机出货量，大约是用户手机保有量的一半左右。

Gfk也有数据表示，换机降温、红利消退，中国手机市场在2020年5G来临前将步入红利真空期。受此影响，Gfk预计2018年中国手机市场全年零售量为4.49亿台，同比下降4%，中国手机市场零售规模进入增长冰封期，也即存量市场时代。

华米OV占据绝对主场，曾经的二梯队机体沦陷

2015年开启4G红利之后，国产手机表现出了强劲的势头。除了目前的国产四雄(华米OV)与苹果，当时的魅族、金立、酷派、乐视也都分了一杯羹，但是目前这几大品牌均问题重重，甚至到了倒闭的边缘。魅族大量裁人，高管互撕，总监被开除;金立百亿债务压顶，裁员不顺;酷派与乐视，没有悬念的话怕是无力回天。

至于第三梯队的360手机、锤子一加等，除了前两者还在国内市场挣扎，并在前段时间传出合并新闻，而联想、中兴等品牌手机都已远走海外，在海外某些市场占有一席之地。同样，它们已有的市场份额，接下来也将面临华米OV的强力竞争。

在市场份额方面，市场研究机构KantarWorldpanel所发布的报告显示，2017年10月，华为、OPPO、vivo、苹果、小米这前5大公司的市场份额总和，已经高达91%。这个数据与其他数据机构的报告有出入，但所有报告都在表明一个事实，即国产四雄已经占了国内手机市场的绝对份额。

国内市场存量竞争，是国产四雄之间的份额争夺战

华米OV占据主要市场份额，意味着国内手机存量市场的竞争其实就是国产四雄之间的竞争。但对于第一梯队的四大品牌而言，与其说是竞争不如说是“装备竞争赛”，一但哪个厂商所发布新机型主打技术、动能等方面的差异化，便立立即有其他手机跟上。

譬如人工智能、全面屏、更清晰的摄像头(双摄)，已经成为手机配置的新潮流与新卖点。但在2018年3月新机发布潮以后，这三大配置与功能已经成为几大品牌的共同卖点，也有其他厂商跟进。

譬如在人工智能方面，除了华为、小米，努比亚、vivo等多个品牌手机都增加了AI语音或者人工智能助手;在全面屏方面，现在发布一款手机，不配上全面屏都不敢称是旗舰机，近期光是“刘海屏”手机就有多款;摄像头方面，华为搭载莱卡相机就不用多说，小米也开始主打AI拍摄，新增AI变焦双摄、超感光等功能。

人工智能、全面屏、更清晰的摄像头为华米OV等第一梯队手机的标配，已经不存在太大的差异化竞争。而随着高通、联发科等芯片厂商的AI芯片发布，其中的差异化将会更小，唯一的差别是元器件成本的高低。最终，在一段时间内，这几个新晋的手机卖点，成为第一梯队手机与第二梯队手机之间的共同差异化竞争。

存量市场竞争，已从价格战、配置战转向多元化竞争

对于国产手机包括苹果、三星在内，如何在存量市场获得更大的市场份额，Gfk在《2018年手机市场年报》报告中给予建议：手机存量市场阶段，消费者关注重点将逐步由硬件、配置向品牌、体验方向转移，手机厂商应重点关注消费者价值深耕。这个建议，也为很多手机厂商所认同。

因此，需要厂商重新制定战略，并通过更多的的探索与尝试以解决接下来的出货量下降的问题，也就是市场份额面临丢失的问题。存量市场意味着手机的市场容量基本固定，主要特点就是此消彼长，即，对手市场份额的增加意味着自己市场的丢失。这就不只是简单的价格战能解决的问题，就是“街头巷战”也无法解决。

具体点说，存量市场中手机厂商之间的的竞争，已经远不是早期的拼配置与拼价格，而是涉及到手机配置、产品品质、营销渠道、品牌影响力、用户体验、用后口碑、售后服务乃至供应链能力的多元化竞争。

在新的竞争形势中，配置与价格已经成为所有竞争维度中影响力最小的因素，对用户购买意向的影响越来越弱。如果说以前在用户面前的问题是，同样的配置找价格最低的手机;现在摆在用户面前的问题是，同样的价格，买哪个品牌的手机呢?

探讨：如何通过体验转移，在存量竞争中逆转劣势

所以，Gfk报告给予的建议，需要手机厂商细致研究并探索。譬如在体验方向转移方面，如何转移用户关注点?或者如何在同一个点让用户有更好的体验?若厂商仍旧主打手机单品，可以通过更多的创新来发现用户痛点，给予用户更便捷或者不同的用后感受;如果是智能硬件矩阵的形式，则可以通过诸多智能家居设备与手机的关联性，强调手机在智能家居中的作用，使之成为智能硬件矩阵中的标配。

同时，在体验转移方面，一些厂商也开始寻找新的垂直细分方向。譬如游戏手机就成为2018年的重头戏，游戏手机对于重度游戏用户而言，有着超常的吸引力，这些用户以后很有可能是左手千元安卓机右手游戏机，主打游戏的手机产品会在玩家群体有一个小增量，同时毛利率也不低。游戏手机这个方向，即是体验上的转移，同时也是在细分市场探索新的增量，属于一举两得之战术。

但是会不会有更多用户为游戏手机买单，有待观察。重度游戏用户，基本都在学生等年轻用户群体，对于高配置的定价动辄3000-4000的游戏手机，大多不敢恭维。而收入相对较高的白领阶层，有钱却没有闲，一般不会为了每天2-3个小时的游戏时间去买专业游戏手机。

另外，当前手中的千元机同样可以顺畅的玩吃鸡和王者荣耀，为何还要更换游戏手机?不过从市场角度考虑，只要是这个手机新种类能够帮助厂商提高市占率，就属于成功的战术。

在体验方向转移方面做到类似以上的思考并加以执行，其实也就做到了消费者价值深耕。类似的点与面还有很多，做到其中的一点或者几点，或许就会让你的产品打动更多消费者，继而实现市场份额的增加。

最终目的：替换掉用户在用的手机，即成存量市场新王者

当然，还有更多的存量竞争突围战术等着厂商去探索。譬如在品牌影响力建设上，除了重金在各电视台打广告、赞助各电视台综艺及剧场，有没有更好的方式做更多的品牌露出，以及如何更好的影响消费者对于品牌的认知，这些都需要具体考虑。还有，其他品牌在渠道建设方面，如何像OV一样更多的影响三、四线消费者以及下沉到城乡市场，这同样需要厂商考量。