当一个化妆品品牌与豪迈武侠扯上关系，会擦出怎样的火花?是林平之、岳不群那样的邪魅摄人，还是如令狐冲、东方不败般的江湖传奇?今天，从对男士护肤品牌二爷新汉方的专访，或将寻找到答案。

　　侠客的六面体

　　本次的受访者是二爷新汉方的创始人林丰女士，十余年的外企化妆品工作经验，业内资深权威人士。2013年入学中欧国际工商学院进修工商管理硕士(EMBA)，2015年6月底辞去令人羡眼的外企高管职务，作为硕士毕业课题小组中唯一all-in的创始人，开创了二爷新汉方男性护肤品牌。

　　武侠类公众号六神磊磊的脑洞令人称奇，然而当你畅快淋漓的看完一篇武侠文后，猛地看到了一则化妆品品牌的广告位，各中反差，想必不言自喻。明明是化妆品品牌，二爷为什么不在美妆类账号中刊登广告，而是选择了八竿子打不着的武侠类?为什么是六神磊磊?各种缘由与创始人的心性有着密不可分的关系：

　　“我是一个武侠迷，有着武侠情结，金庸的侠之大义，古龙的写意自由。向往着浪子的那股自由洒脱，无拘无束。最喜欢令狐冲，出身名门正派却不拘一格，与世人为友，地为席天为被，浪迹天涯。冲破正派世俗认知，侠义行天下，独树一帜，快意人生。”

　　初相识，侠客情愫，后续专访多了一份海阔天空任鸟飞。

　　一 十余年外企踌躇难释怀，创业初心强烈碰撞

　　林丰女士十余年快消行业外企体制的工作经历，让她充分体会到中国市场的特殊性，舶来品的水土不服，外籍高层管理者对中国市场的缺少灵动性，无法本土化等短板。作为中方高级管理层，博弈、拳脚束缚、局面失控等等在十余年中并没有消磨林丰的斗志，但屡屡受牵制对于一个实干家来说是一件哀莫大于心死的事。

　　2013年入读中欧国际工商学院对于林丰来说成了一个转折点。两年中欧的学习，同学是最大的财富。林丰从同学们那听到了太多创业的艰辛史，背水一战，最后一根稻草，岔路口的抉择等等。故事千千万万，万家灯火，有高潮迭起也有深不见底。但在林丰眼中，对她来说这些林林种种最吸引的莫过于“主导”。

　　在一个自己熟悉的行业，对自己的判断和决策充满信心，十余年难以安放的踌躇满志，被“创业”点燃。

　　敢性：不是血性张扬，更是一种忠于自己的勇气。

　　二 二爷“断舍离”概念诞生

　　与现今品牌大多实行的多线战略抢占消费者视野不同，二爷采取了“断舍离”的概念。将消费群体形象描绘为一群为事业奋斗的30-40岁商旅男士，他们终日忙碌、牵绊过多、自身压抑欲望。而在其中往往走向成功的那群人存在共性：大格局，舍小事，有勇气离开一个较为舒适的环境，去开创一个新的生活。物欲横流的当下社会，欲望的反面是开始思考“放下”，“断舍离”的生活态度是另一种聚焦与思考。

　　此外，团队更一致认为产品系列和品类要保持“精简”，减少产品系列，浓缩产品品类，让忙碌的商旅男士省略选择和比较的过程，简简单单。产品配方的选择定为“汉方”，追求物质的原生态，原始工艺，象征着一种追本求源，趋于自然，物之原本的态度。

　　二爷产品精简

　　笔者向林丰追问，作为一个传统消费者，“断舍离”加黑色的产品包装，是否考虑过会引起一些消费者的反感。林丰表示：第一，一个全新的品牌，与众不同差异化是一种脱颖而出的方式;第二，回到产品概念的推出初心，断舍离是一种警示，职场、生活、自身、外界等等方面。没有办法做到人人满意，我只能为喜欢和认同这个概念的人将产品做到最好。

　　简化产品、聚焦消费群、品牌概念，二爷品牌从产品到团队从骨髓里带着“断舍离”的品牌精神，为自己代言!

　　舍得：舍而后得，即使不得，亦敢舍

　　三 六位男性代言，具象诠释

　　此外，更有意思的是二爷的品牌代言人。与市场偏爱选择认知度高的艺人不同，二爷的品牌代言人是六位中欧校友，而这也为其带来了第一波刷屏效果。特立独行的代言人选择，旨在希望通过他们为品牌精神有更加具象的诠释和理解。

　　每一位代言人都代言了一种精神，此外在生活事业中，他们还有一个共性——“二”，这里的“二”更加倾向于执着和人性中的小个性。回到二爷品牌的本身，如今社会都望眼于那些成功大佬，知名人士，但是否也曾英雄问问出处，英雄何以养成?其实在过程中他们都有自己“二”的一面，即坚持的一面。相较于大佬，二爷品牌并不是要传达一定成功的理念，而是传达“二就二了，无怨无悔”的理念。

　　1+6，成为了二爷品牌精神，展现出的是二爷的六面体，与二爷品牌一起在路上。

　　义气：非一时之气，而是经年累月，彼此恪守的规矩。

　　四 两性市场分而治之，品牌市场预培养

　　爱美之心，人皆有之。二爷作为一个有美感的品牌，旨在引起中国男性品牌认同。放眼望去，中国男性普遍呈现出“不修边幅”的状态，虽然对美的启蒙很慢、计划为零，但这也从侧面应证他们对美的理解有着更大的提升空间。如今，或许是因为工作原因、个人形象原因、亦或者是有了意中人，越来越多的男性开始着眼于自己的外在形象管理，这一比例在30岁左右的男性商旅人士，成功人士中尤甚。而这也为二爷能够成功打入这片市场营造了契机。

　　此外，从女性市场而言，产品市场调研时，反应女性并不希望男性精致。这一结果令人惊讶，难道大多数的女性不都有一颗“迷妹”心吗?然而，事实上在两性关系中，比起单纯的“我喜欢”更重要的是“我有能力可以给你更好的生活”，这也是爱情势均力敌的一种体现，也可以解释“为什么每一个成功男士的背后，都有一个女人。”女性无疑是带领男性走进护肤品世界的领军人。以此为情感切入，作为一个渗透率较低的品类，二爷亦掌握女性的情感诉求。

　　笃行：无论外界人云亦云或变幻多端，任浮言漫耳，自笃行

　　五 一分钱八瓣花

　　二爷品牌创始至今步步为营，林丰在过往十余年外资企业千万亿万级的预算花销经验是否成了二爷品牌在初创阶段的一种巨大挑战?

　　林丰表示，在品牌建设的初期，如何将二爷品牌打入化妆品行业这个红海中，她尚未找到行之有效的解决方法。不愿意大规模融资让二爷品牌在行走中势必受到了更多的顾忌和无奈。学习、慎重、亲力亲为、敢于尝试，是林丰给到笔者的答案。如何将有限的钱花在刀刃上，对于每一个阶段的二爷来说，刀刃在哪里。过去传统通路的经验告诉林丰，需要聚焦，钱和力都忘一处使劲。

　　深挖精准，一分钱八瓣花是林丰在消费者品牌认知上的主要核心理念。

　　直念：人生之路，虽辗转曲折，但心存直念则路有坦途

　　六 内容为王，聚焦精品

　　现今市场和消费者行为都在发生颠覆性改变，过往大众品牌在市场投入造成的曝光量，追求了面的广度，放弃了精准的深度。消费者从选择大众品牌是身份象征，开始走向追逐小众品牌。小众品牌培养了一群忠实的特殊群体，他们具有极强的客户黏度，口碑传播力度。小众品牌的定制化，精准深度出发，直接触及消费群体。

　　社交媒体的时代，二爷品牌将初期的投入集中在与知名IP的合作(如六神磊磊、丹尼尔先生等)，借助知名IP培养的稳定人群和好感度，并且聚焦精品内容，将品牌以柔软的方式进行传递，追求消费者的眼前一亮。告别了洗脑式的传统广告模式，追求消费者的认同共鸣。此外，采用深度长线的合作的方式，亦有利于对消费者进行反复的培养与关爱。

　　疯范：颠覆所有的传统，造就疯范的传说。

　　“创业”，是怀揣情怀，掌握实力这类人选择落地的一种方式;

　　“情怀”，是历经岁月，依旧踌躇满志不甘消磨的一种遗憾;

　　“遗憾”，是是创业道路“敢二”、“敢行”、“敢疯”、“敢舍”、“敢闯”的一种原始驱动力。

　　二爷向我们展现的，不仅是那份令人向往豪迈气概，更是潜藏于内里的侠骨柔情、剑胆琴心。“风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复返。”在各自向着梦想奔赴的道路上，或许有一个品牌能够懂你，用它的理念给你以支撑，用它的行动给你以参考，用它的精神给你以慰藉。在这乱花迷眼蛮荒之际，谁不在奋力挣扎?王侯将相，宁有种乎?且试问阁下，你的“二爷”精神，支撑起你的梦想了吗?

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