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中国农产品电商的十个“亏损点”

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中国农产品电商的十个“亏损点”

看到近日媒体报道:中国目前全国涉农电子商务平台已超3万家,其中农产品电子商务平台已达3000家。然而,农产品电商亏本运营却是行业现状。其中,菜管家运营4年来总计投资3500万元,到目前仍是亏本运营;武汉家事易短短两年半时间电子菜箱覆盖了1200多个社区,累计投入6000多万元,虽然每日成交量不小,但基本上都是亏本支撑,什么原因?

由于我本人与各农产品电商的高层有过不同程度的深入交流,从行业视角来看,分析大概有如下几个重要因素:

一、传统的B2C思维:

这是很大的一个误区,很多电商平台认为一个线上B2C平台,通过导流量,客户就会到线上购物了,其实错了!农产品电商千万别以传统的B2C的思维去搞,那样去搞绝对死路一条。顾客买的不仅仅是产品,是健康生活,因此农产品电商需要让消费者从商品背后的故事、种植基地、采摘体验、物流体验、可追溯、供应链可视化等维度全程展现,所以传统B2C的思维是致命的伤。

二、目标人群定义偏离、营销策略走弯路:

农产品电商如何产生流量是大家都关注的问题,需求上讲,这个市场还属于培育期,而且目标人群多半是都市女性白领为主,有追求健康生活+互联网购物需求,同时有是时间成本太高的高富帅人群。你非要定义成屌丝的人群,满足那些“二两瘦肉+两颗白菜+三根蒜苗”的需求,你注定就是两个词:累死、亏死。

很多农产品电商你满地撒广告,向男人、老太太人群推,那绝对是跑偏了!所以,如何实现目标客户的精准营销,是个大农产品电商思考的的问题。

有种观点认为,下一个农产品、生鲜电商的爆点是90后一代成家后的家庭主妇。

三、会“电”不会“商”:

基地整合+营销+流量+交易+供应链服务+口碑营销,这个闭环是农产品缺一不可玩法。当前不少农产品电商存在重大的经营管理误区,认为中心在“营销+流量+交易”三项,仅仅于重视“电”而不忽视了“商”;其实真正要实现盈利,关键在商。2013中国经济年度人物评选现场,格力董明珠说:“我今天告诉大家,营销做的再好,如果我们背离了你的支撑点——技术和质量,以及诚信,你的营销就是一个忽悠,你就是一个骗子”。同理,农产品电商后端的服务的角色没有做好,前端的营销、流量都是噱头,当然最终肯定是亏了。

四、伤不起的客单价与物流成本:

客单价是农产品电商致命的伤,行业数据:如果客单价低于200元,那将是致命的伤,因为物流成本和损耗将亏出血本。就目前农产品、生鲜电商的经营情况来说,每单40元的物流成本+损耗是必然的,因此如果客单价起不来,物流成本降不下来,盈利那只能是一种幻想。就连顺丰优选做高档的进口食品和应季商品,在选择品类上都会从客单价上来定位的。

五、缺乏一体化的采购基地整合:

忽视对基地的整合是当前农产品电商面临的问题,很多农产品电商仅仅是以定向采购方式与基地合作,谈不上打造什么战略协同的供求关系。至于是否以市场导向来指导基地有计划的种植产品,这个国内还仅仅是一种远景。

看看人家国际品牌星巴克,人家不仅仅实现基地的整合,需求的协同,星巴克的供应链再回溯到咖啡豆的种植以及降水、风力、土壤等一系列的管理。

国内的农产品电商的老总已经明白采购基地的整合了,这个的商业价值不仅仅是质量的保证,更是品牌化、集约化采购和需求协同的重要方式,当然是降低成本、降低浪费,获得利润工作的重要手段。

再举一个重庆的例子,重庆有一家生鲜电商,他们对基地的整合方式特别值得借鉴,他们最先做的不是B2C,而是做B2B,集团型采购带动了基地的整合,再衍生出来做B2C的服务和O2O的体验,这样一来具有绝对的采购力量,成本自然降低下来,快速打通与基地的供求信息,实现了相对高效的协同。目前正在推进O2O的新的购物体验。这样的玩法是值得大家思考借鉴的。

六、客户体验是双刃剑,一次不愉快的购物体验,会丢掉一大群客户

千万别把消费者当傻子,将一个客户不满意的订单置之不理,这是最大的失误。吃货这个东西最容易带来的就是口碑传播,如果出现不满意的,将伤害你的一大群客户。记得有一个农产品电商老总给我说:无论什么原因,导致客户拒收的,如果价值不是高得离谱的话,能够送客户就送客户,留下的是一个口碑与客户感动。何况有的商品及时退货回来也无法二次销售或者产生更多的损耗。

未来的农产品电商一定要培养忠实的吃货粉丝群,这是粉丝经济发展的商业价值,拴住一个人就可能拴住一家人,更有可能拴住一群人。

还有一个农产品电商的案例,他把目标人群定位在IT互联网圈,这些人是典型的网购人群,属于小白领,而且消费能力不低,同时比较宅,通过渗透IT互联网的圈子去做电商,以良好的口碑快速占领这个领域的客户。

前几天本人和顺丰优选李东起总裁在央视采访现场聊天,李总坦言:农产品、生鲜电商,一旦与顾客建立了良好的购物体验,这将会迎来持续的消费力,而且会影响身边的群体。

七、必须面对本地化问题:

电商的趋势正在往社区迁徙,趋势是线上社区+线下社区,而且商业模式的变化发酵迅速,本地化O2O已成为必然趋势,据悉现在60-70%的消费发生在3公里之内。所以农产品电商如何线上打造吃货的圈子,线下打造体验的圈子,成为本地化融合的重要策略。

不从本地化入手,一定会亏。由于农产品受商品质量、物流限制等因素,不管是小而美的农产品电商,还是像顺丰优选、阿里巴巴这样的全国铺开的市场。建立本地化的服务体系都是必然的趋势,除非是高附加值的商品,这个在不计成本的前提下是可以实现的,其他的大众的农产品必须定义在本地化。

农产品电商的本地化,趋势看是要和社区服务站、便利店等机构整合的,传统的B2C电商要渗透早社区末端,需要庞大的运营支撑,而且需要较大的资金和人力的整合,一般的农产品电商是玩不好的。

八、社会化成熟的冷链物流是农产品电商的心头之痛:

玩农产品电商,冷链是永远无法回避的问题,不仅仅你要建库房,同时还必须要有冷藏+冷冻的混合配送车辆,以及冷藏周转箱及恒温设备,否则再好的商品,送到客户那里都会成问题商品。冷链的投入不是一般的农产品电商企业能够玩得好的,连续的资产投入,投资回报周期长,这都是单独玩农产品电商所面临的问题。即使你有钱,投入了资产,但订单的季节性和不稳定性,会让你的运营成本大大的浪费。何况玩电商的有几个懂冷链物流,能够建立自己的冷链物流队伍。因此,社会化的冷链物流队伍,集约化、专业化的管理成为了整个农产品电商急需的资源。

现在中国农产品电商冷链物流的玩法如下:

1、顺丰优选,完全的自建物流体系,目前常温已经铺盖全国,或许2014年会铺低温。今年24小时内,将南方荔枝送北京、北方内蒙的羊肉送到海南,这一些经典的案例都是有自建的冷链物流快速实现的。

2、阿里巴巴,确切的说是菜鸟的冷链物流,目前是整合模式,已经整合类似众萃物流+快行线这两件优秀的冷链物流企业,他们从干支线+末端宅配相融合,成功将八万单车厘子从美国农场送到中国家庭,把阿拉斯加海产送到全国四十多个城市,这种整合是的"二段式配送"探索出新的平台化、网络化的农产品toC冷链物流新趋势。

3、京东,启动的末端配送服务站模式。据悉未来京东将尝试从田间直达餐桌的“ABC”(Agricultural to Business to Customer)模式,其中的B环节将覆盖全部采购、仓储、配送、营销售后环节。12月14日消息京东自营生鲜配送站已经试运行,这种模式刚好迎合O2O的末端最后一公里的购物体验。但京东的冷链仓储、干线、支线配送等方面还有得整合,只能拭目以待。

所以,农产品电商冷链物流如果你搞不好,那你干脆关门歇菜算了!

九、品类定位错误:

人群定位分析中提到,你要去满足那些“二两瘦肉+两颗白菜+三根蒜苗”的需求,你注定就是两个词:累死、亏死。其实这不仅仅是人群定位的问题,也涉及到品类定位的问题,为什么顺丰优选开始要选择进口食品、阿里巴巴为什么要选择美国车厘子和阿拉斯加海产,这些品类的定义不仅仅与人群需求相关,也跟供应链支撑能力密切相关。玩供应链的专业人士都知道,无论是传统零售还是电子商务,运营的核心都是品类驱动的供应链。科学的品类选择是你成功的一大半,所以农产品电商定位品类相当重要,千万不要以过多的品类来吸引更多的购买需求,在多品类混合的供应链体系,特别是农产品品类,回让你亏声四起,搞不好还砸了你的品牌。

大家看本来生活卖的禇橙、柳传志卖的柳桃、顺丰优选卖的荔枝、天猫卖阿拉斯加海产等等,这些都可以看出细分的品类定义对做好农产品电商的价值。

从供应链角度来看,作为品类驱动的供应链,在电商平台选择品类的科学性就决定了你的盈利的潜力。曾经与国内知名电商的供应链总监探讨,当品类增加10倍,供应链的管理复杂度会增加100倍,甚至更高。

十、退货比例控制:

这是农产品电商必须重点考核的KPI指标,一个退货带来的损失不仅仅是商品的损失,重要的客户购物体验及口碑的损失,所以农产品电商控制退货比例已经成为CEO关注的重点。当然前面也说到了,宁可送客户,也尽量避免退货带来的损失。

本人实际调研的数据显示,不少农产品电商退货比例达到了10%,好一点的也有6%的比例,这样的退货比例带来的损失是不容忽视的。不过现在农产品电商也做了不少创新,比如预付的C2B模式,会大大降低退货比例;另一种就是上海的厨易时代的O2O模式,渗透到社区,会员制预付费,据说退货比例能够控制在1%以下。

所以控制农产品电商的退货比例,不仅仅是要从运营角度思考,更要从商业模式的角度去变换经营思路。

农产品电商为何亏,以上10个维度的解析可能让大家得到一定的启发,其实这不仅仅是运营管理的问题,也是商业模式的问题,同时还会涉及营销策略,资源整合能力等等。

归类总结一下,农产品电商的亏点主要从以下几个方面:

要实现真正的减亏,归根到底一句话:顾客体验做要加法,供应链运营成本要做减法。

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