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500万粉丝、单月营业额超5000万 这个号怎么做的

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“年糕妈妈”创始人李丹阳如今有个更为人熟知的名字,叫年糕妈妈。虽然不能说她就是最好的妈妈,但她一定是几百万妈妈里最会带孩子的那个。  

我们常说这是内容创业最好的时代,我认为其中一个重要的原因,在于一些在过去可能并不被重视的才华,在今天却能成为一个人创业追梦的好生意,比如像李丹阳这样,擅长当好一个妈妈。

据新榜数据库数据统计,今年5月新榜指数在800分以上的4016个全类公众号中,涉及内容电商的有511家;其中,专注母婴细分领域的内容电商有14个,内容传播量排在首位的就是“年糕妈妈”。

短短两年,“年糕妈妈”从0做到500万粉丝大号,如今每一次团购都形同秒杀,用户甚至要定闹钟才能抢得到“糕妈优选”的推荐商品。据悉,他们电商的营业额基本能和罗辑思维持平。那么,这500万粉丝是怎么来的?“年糕妈妈”的内容电商之路究竟特别在哪里?新榜为此专访“年糕妈妈”团队。

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一个品牌60人运营打理,

后台每天留言一两万条

“年糕妈妈”初创于2014年7月。创始人李丹阳是浙江大学医学硕士,也是两岁儿子年糕的妈妈。

2014年,小年糕刚刚出生,糕妈暂别职场,用心钻研育儿知识,一时间成了各路妈妈群中的专家。从宝宝的吃喝拉撒到睡觉生病,在公众号中自称“老妈子”的糕妈,一边为妈妈们答疑解惑,一边充当她们的知心好友,开公众号其实是为了梳理这些在妈妈群中的答疑。

最初的内容阅读寥寥,排版也比较简单,偶尔会写一些出行游记,分享跟年糕的日常、亲子出游攻略,还会请一些妈妈或专家来分享经验、推出一些专题,比如最早的辅食专题。专题化栏目化地运作,是糕妈很早期就有的操作思路。

2014年12月3日,“年糕妈妈”粉丝破1万,当时糕妈已经在微博、微信上开出了“糕妈的晚安(每日睡眠小知识)”“糕粉爱分享”“糕粉二手货”“跟着糕妈做辅食”等互动栏目。

每天接收到的问题也越来越多,时常有焦虑无助的妈妈要求糕妈公布年糕的辅食清单、吃奶时间表、一日作息表, 以至于她无奈发文解释,其实对待年糕她也没那么一丝不苟,自己也是一个再普通不过的一个被娃的屎尿屁整得团团转的黄脸婆。

不过,这样的亲切真实似乎为她笼络了更多年轻妈妈的信任和喜爱。

她们在后台互诉衷肠,分享对每个妈妈来说最珍贵琐碎的宝贝日常、家庭趣事,大到孩子未来的教育,小到夜奶的烦恼。

2015年下半年,“年糕妈妈”获得经纬和紫牛的天使轮投资,经纬的领投人是曾投资过快滴、in、猎聘网、口袋购物的投资总监黄云刚,紫牛方面的领头人则是离职央视初入创投界的前著名主持人张泉灵。据公开报道,张泉灵投资的理由是因为发现“年糕妈妈”每天的打开率超过50%。

随着用户需求的增加,“年糕妈妈”从去年3月起逐步招兵买马并增加内容的更新频次。文章内容也细分为睡眠引导、辅食添加、营养保健、小儿疾病、孕产哺乳、亲子教育、语言认知、辣妈心经等8个板块,每个板块还有细分的章节。

据糕妈介绍,如今后台留言量每天有一到两万条,基本都是咨询带娃问题,文章均篇阅读量也有大幅上升,基本在10万以上。近一个月还推出《一句话证明孩子他爸有多懒》《天热了到底怎么带娃?学会6招完胜小区大妈!》《老人带娃真有那么糟?只是替你背了黑锅吧!》等多篇阅读超150万的爆文。

新榜:现在的生活与原来相比有什么不同?

年糕妈妈:其实现在比上班累几倍,完全没有自己休闲的时间,除了带娃,其它时间全扑在公众号上了。公号每周推送6次,改稿到深夜一两点是常事,发布时间定在早晨7点30,早上也得早起。每天都会看育儿书记录辅食笔记,积累养育心得,一周7天,每天24小时随时待命。

新榜:目前团队构成情况怎么样?

年糕妈妈:现在有60多个成员,还在快速扩展中,其中内容团队有10个人,包括内容助理、美术指导、视频拍摄、后期制作、画师等;电商团队有40人左右,包括客服、商品采购等。

新榜:选题如何策划?


年糕妈妈:一般会根据时间节点和热门话题兼顾内容的全面性确定未来2周的选题,视频会更早一些,因为还要留够拍摄和后期的时间。

新榜:“年糕妈妈”的专业性怎么体现?

年糕妈妈:平时发布的内容主要是从自身育儿实战经历出发,结合长期大量的用户互动,观察发现育儿痛点,辅以专业理论支持写出来的。所有育儿知识都是以美国AAP、CDC、FDA、Mayo Clinic、英国NHS、世卫WHO、香港卫生署等全球权威机构指南为基础,然后把用户最关心的问题,用接地气的方式展现出来。

新榜:“年糕妈妈”的粉丝是一些什么样的人?有什么类似的需求?

年糕妈妈:以80、90后婴幼儿妈妈为主,90%以上是女性。新一代年轻妈妈普遍受教育程度高,对老一辈的传统育儿方式不认同,希望接受先进的育儿理念,希望有一个合适的渠道来获取知识,而且不要太累。

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电商营业额与罗辑思维持平,

7月营业额将超5000万

与内容的细致规划相比,“年糕妈妈”的电商之路看上去更像是偶然之举。

2014年12月9日,“年糕妈妈”推文《宝宝皮肤水润润,冬季护肤三部曲》,介绍了几种冬季护肤的方法,其中提到一款湿疹霜。

“当时有非常多粉丝在后台留言想要购买,我们就主动找了供应商,促成了第一单团购,大概半天的时间,十几万元的产品全部卖完了。”糕妈告诉新榜。

这单团购可以说是用户反向促成的结果。而糕妈也逐渐发现,妈妈们对优质母婴用品店和对靠谱育儿知识的需求同样迫切,日常文章中涉及到一些产品,总会有用户要求糕妈组织团购。类似这样的团购活动,至此断断续续进行起来了。

团购的频次也在不断增加,从一开始的2个月一次,到2015年10月正式启动“糕妈优选”品牌,再到今年5月底至今几乎每天都有的“今日热卖”和“明日预告”。

▲ 每期团购都会写明糕妈推荐理由,以及其他宝妈的试用体验,最初的客服还是由带孩子的宝妈兼职

当更多人还在烦恼如何把产品卖出去时,“年糕妈妈”要应对的是用户反馈单品类别少、数量少,经常抢不到货;高峰期间同时咨询下单的用户太多,短时间内客服超负荷运转,不能及时响应用户的需求等问题。

由此也可以解释为什么“年糕妈妈”的电商团队人数占据整个团队的2/3。其中又包括买手、店铺运营、物流订单、客服等等。他们一方面会在每天找来的几十家供应商中择选,另一方面会根据时间节点选择应季商品再去找供应商采购,并且都遵循一套严格的采购流程。

在整个电商化过程中,内容其实起到了很大的推动作用。比如在2015年10月15日二条推荐一本英文启蒙绘本时,头条是《父母英语差就输了?你也能给孩子读好英文绘本》,先从科学的角度分析了给孩子读英文绘本的重要性,自然而然就引出了团购中的绘本。

从文章的评论区来看,几乎每一次团购都如同秒杀,每天早上7点半左右推出,很快就会被抢完,每期都有用户在评论区哭诉没有抢到求续货。

据说最热销的一次,是今年5月18日到5月30日三天的“迎六一”商城活动,仅5月18日当天,12款产品销售的营业额就超过千万。

▲除了预热、满减等形式,“迎六一”的商品有不少都是用户要求续货的爆款产品,比如10分钟卖完3000套的积木、2小时卖完一万套的英文绘本等等

新榜:第一单团购尝试还挺成功,但为什么一年后才开始做“糕妈优选”?

年糕妈妈:年糕妈妈的建立并非一开始就想要往团购这个方向做,还是以育儿内容分享为主,所以一开始的团购间隔时间都挺长(1-2个月一次),后面有天使投资后才确立要做电商,所以才上线了“糕妈优选”。

新榜:采购的流程是什么样的?

年糕妈妈:审核供应商资质和授权,确保来源正规;买手和仓库把控产品品质,质量不过关全部say “no”;而且团购推荐的每款产品都会由三名以上的宝爸宝妈带回家试用,并提交试用报告。最后必须由糕妈和年糕试用过并喜欢才可以推荐。此外,买手基本都是宝妈,所以也非常能理解和支持糕妈做的事情,都是以为自己孩子精挑细选好产品的态度在做选品。

新榜:选择产品有什么标准?比如类别,是否进口?

年糕妈妈:我们只选妈妈们需要的产品,性价比是唯一要考虑的,无论是国内还是国外的品牌。国外品牌性价比低很多,但很多不适合中国国情,made in china的品牌也有很多高质量的。类别上比如不考虑奶粉,一来买手团队对这块不熟悉,二来考虑到食品安全问题。

新榜:有考虑过做自有品牌吗?

年糕妈妈:长期来看肯定会做自有品牌产品,实际上我们已经在做了,比如近期推出的糕妈优选奈瓷刀具,之前推出的绘本架等。第一次推出的定制产品是绘本架,共2000台,粉丝反应很好,开团1小时售罄。

▲“年糕妈妈”自选品牌目前推出两款产品,其中定制刀具处于粉丝免费试用期,还未正式上架

新榜:电商这部分的销售数据如何?

年糕妈妈:电商这块的营业额基本能和罗辑思维持平。根据历史销售情况和店铺UV预估,7月的营业额应该会超过5000万。由于我们在选品上的高标准,即便单品数量非常少,转化率还是高于传统电商5-10倍以上。

新榜:会考虑接广告等其他商业模式吗?

年糕妈妈:年糕妈妈不接任何广告,商业化只在团购售卖。

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漫画+电台+视频,

兼顾商品信息视频化

从内容到电商,再从电商回看内容,现阶段“年糕妈妈”依然在尝试扩充内容的丰富性。

2015年7月2日,通过推文《天热了到底怎么带娃?学会6招完胜小区大妈》,糕妈首次推出了育儿小漫画,绘图部分由糕妈闺蜜doudou协作,想通过诙谐的漫画来化解隔代育儿的矛盾。

2015年7月8日,“年糕妈妈”联合喜马拉雅制作上线“糕妈电台”,将精选文章音频化。

2016年4月2日,“年糕妈妈”推出自制视频节目《糕妈小课堂》,自创原创短视频品牌,第一期的内容是教妈妈们给宝宝做蔬菜泥,时长3分36秒,“老妈子”李丹阳亲自入镜,辅之以图文解说,还不忘自黑“上镜圆圆的”。

 

 

“短视频是未来内容的发展趋势,所以在视频内容上也希望能做更有趣的尝试”,“年糕妈妈”告诉新榜,“整体我们希望内容的归内容,电商的归电商,但也希望这两个板块里的内容都更生动一些。”

据了解,“年糕妈妈”的视频目前分为两部分,一部分用于内容更生动化,类似品牌栏目《糕妈小课堂》;还有一部分用于商品信息的视频化,也就是说,除了以往在介绍产品时拍摄的糕妈和年糕玩耍、看书的视频,日后还计划做更多有创意的、介绍产品的视频。

相比较做介绍产品的视频,目前比较常规的还是将产品与视频内容结合。

在《家里有这么多安全隐患!99%的家长都忽略了!》一文中,“年糕妈妈”用一则动画视频来讲解家中的安全隐患,最后在文末附上“糕妈优选”推荐的家庭安全防护用品作为彩蛋。

可以说,这些尝试一方面带来了更生动有趣的内容和电商,强化了品牌印象;另一方面,这些在视频和漫画中出现的动漫形象,也能够淡化品牌对李丹阳个人形象的依赖,为品牌IP的打造预留出一些空间来。

采访最后,我们问糕妈要了一些照片。照片里和小年糕在一起的李丹阳,笑起来也有些童真。她告诉新榜,考虑到小年糕一天天长大,以及用户需求的增长,“年糕妈妈”日后或考虑将专注的育儿年龄从0-3岁,扩大到0-6岁。还有很多未知可能。

如果回到过去,擅长当好一个妈妈的李丹阳,应该不会成为五百万妈妈关注的“年糕妈妈”。但今天,这可以是她创业追梦的好生意。

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