近日，网易严选和素以人文情怀著称的亚朵合作，在杭州开设首家酒店，意图构建一个新型场景消费模式。无独有偶，无印良品此前高调宣布2017年下半年在北京和深圳布局酒店的计划，据悉主要负责对杂货和家具等物品提供建议并供应产品，而不承担管理职责。

从网易严选诞生之日，与无印良品的对标就一直形影不离，如今在酒店场景消费的共同发力，或许意味着两者的正面对抗正在悄然开始。

不过一个成立不到两年的电商品牌，羽翼未丰时就开始和历经数十载的行业佼佼者竞争，这给本身就存有模式质疑的网易严选增加了更多争议。除了背靠网易庞大的用户基数和打磨平台的特色优势，网易严选靠什么支撑电商未来第三极的野心呢？

这可能就牵扯到消费环境的变化，用现在最热的一个词概括，就是消费升级。

网易严选异军突起的背后逻辑

从电商冲击实体零售之时，两者就开始了相互靠拢、各自演变的发展趋势。从网红电商到电商直播，从线上延伸到新零售兴起，电商领域不断以新形式、新渠道带来行业变化，实体零售也是如此，拥抱线上之余，还是有快时尚、无品牌等潮流新意抓住市场机遇、探索打破零售困境的道路。

而这背后都离不开一个概念，就是消费升级，个性化、场景化以及娱乐性逐渐融入消费领域，似乎都成了消费升级的直接体现。

诚然，经济水平的提升和居民收入的增长确实是消费升级的基础，然而在创业者和投资人不厌其烦地标榜这一概念的情形下，不免有些过度营销的意味，尤其是这种切关民众生活的体验，本不应该完全由市场塑造。

消费升级本质上是消费结构的完善，指各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。但伴随大众消费者生活水平提升，不容忽视的是物价普遍高涨，在这种情况下消费结构很难产生根本的质变，最多只能算是量的增长。从这个角度来看，目前的消费习惯更多的是受公司及其营销方式的诱导和渲染，又或许是被新中产阶层的消费变化所蒙蔽。

总而言之，消费升级的概念或许还难以承受市场的想象空间，更为保守的讲，如今的诸多变化可能只是进入了消费升级的初级阶段，也就是理性回归。在这点上，网易严选这股电商新生力量的诞生恰恰是顺应了这一市场趋势。

日本著名社会学家三浦展在《第四消费时代》指出，日本消费社会历经了四次升级演进，依次是：人口明显增长，消费西洋化，向往大城市，重视国家；人口持续增长，消费具有美式倾向、大批量特征，重视家庭；人口增长缓慢，消费具有个性化、多样化、差别化、品牌倾向重视个人；人口老龄化凸显，消费呈现朴素、休闲、本土倾向，重视社会。

而无印良品诞生于第三消费社会，经历转向第四消费社会的过渡时期，作为环保、简约、具有日本特征和第四消费社会的象征征服日本。如果以同样的标准来衡量我国消费的发展阶段，则正处于第三消费社会之中，消费者秉承实用主义，推崇优质但不过度。也正因为此，消费倾向由价格到品质的变化，催生了京东和天猫的发展机遇，不过如今能将这点做得更为极致的，或许只有网易严选。                   

除此之外，各大电商购物过程中所体现的狂热消费正在显示出某些弊端，促销、限购和抢购等方式的效应愈加减弱，纷繁杂乱的商品展示越发臃肿，购物节之后理性消费的声音更加强烈。在这种普遍情形下，网易严选由精品策略塑造的极简风格成了差异化特色，在两大巨头和一众垂直电商平台的压制下异军突起，成为目前电商领域不容忽视的新变量。

说到底，网易严选的迅速崛起和消费行为变化不无关系。

相背走势，我国消费理性是否真的回归？

理性消费相比大众消费毕竟还显得有些弱势，这点从各大电商购物节的狂欢就可以看出，但目前新中产阶层引领的理性消费潮流，确实已经成为众多平台或企业的机遇。而且如果未来这一范围覆盖的人群愈加扩大，凭借强劲的购买能力，或许真的能由此诞生下一个行业巨头，这也是阿里和腾讯相继追随网易，布局优选平台的一大原因。

但是短短时间内，网易严选真的抓住消费升级的时机了吗？又或者精选电商的扩大是否真的意味着理性消费趋势得到稳固呢？

刚发布的网易第二季度显示，邮箱、电商及其他业务的净收入为33.50亿元（4.94亿美元），同比增加68.9%而在这其中，严选对增收业绩的贡献尤为突出，这也使得丁磊对网易严选2017的GMV预期调升至70亿元，2018年则达到200亿元。

吴晓波对新中产阶层有过这样的观点，他认为这部分群体的消费观有一个最大的特征就是理性化倾向明显。同时这种新消费还有两个特点，第一是不再注重价格优势，对商品的品质、服务更高的要求，由此愿意为品质和服务买单。第二是在精神层面的消费支出越来越大，也就是自我提升的需求增加。

由此看来，网易严选除了模式创新和用户基数上的优势，很大程度上受益于新中产阶层消费行为的变化，而他们明显的理性化倾向冲击着大众消费的根基。

不过无印良品在我国市场的表现却不如预期，这或许意味着理性消费的另一重变化。2012年开始，也就是新中产阶层开始涌现的时间段，无印良品每年保持30以上的新开门店增长，目前为止在我国约有200家实体店。

与扩张步伐不一致的是，无印良品在华业务增长速度反而逐步下滑。据母公司财报显示，2016年一季度、二季度、三季度中国销售增幅分别为4.7%、5.4%、0.8%，同比2015年前三季度的销售增幅38.6%、22.6%、15.9%，出现明显下跌，由此可见2016年成了无印良品在中国市场的转折点，同时不容忽视的是，网易严选也差不多在这个时间上线。

这种对比显示出理性消费的两个表现：一则，无印良品的市场价值，正在被国内类似网易严选的品牌取代，同样满足消费者品质需求的前提下，很少人还会崇拜和选择外来品牌，这和之前从众心理引导下的日货狂热风潮有所不同。

二则，无印良品的增长停滞和价格差有很大关系，目前经过多番降价也尚未和日本国内同等，可见在倾向产品品质的同时，消费者仍将性价比看做为关键要素，这是切合国内特有市场环境的理性考量。

无印良品发展受阻，网易严选却强势崛起，这其中是多重因素影响的结果，不过鉴于此，对于两者在华未来的走向难免会产生不同的预期。

网易严选有多大机会超越无印良品？

2015 财年良品计划的销售额为 3075 亿日元（约 182 亿人民币），增长 18%，中国区的销售额为 498 亿日元（约 29.5 亿人民币），同比增长 63%，当时海外市场是增长的主要动力。但仅仅一年良品计划的财报就变了脸，2016财年全年营收3332.8亿日元(约合209.7亿元人民币)，较2015财年仅上涨8.4％，而且海外市场增幅仅有7.8％。

按照这种放缓趋势，今年若网易严选攻克既定目标，也就意味着超越无印良品的第一步将要实现，不过这场追赶赛真的能如愿以偿吗？

首先来看无印良品，今年它在国内市场可能很难实现翻身。针对价格差的症结，无印良品曾多番降价，但实际上店内的客流量与降价前没有太大变化，降价商品也未出现明显热销局面。这点说明两个问题，一方面，即使2018年能够实现同价出售，也未必能仅凭这一点实现绝地反击。另一方面，价格和品质的优势逐渐被国内的平台取代，无印良品的市场定位显然要重新调整，而这并不是一朝一夕的事。

回到网易严选上，国内形势显然相对有利。瑞信研究院统计显示，按5万—50万美元的财富标准，中国的中产阶级人数在2015年已经超过1亿人，未来5年中国国民财富将继续以9.4%的速度逐年递增，届时民众的富裕程度将达到美国1988年时的水平。

再者，以无印良品和网易严选同时布局酒店消费为出发点，可以发现两者对于未来发展的构建也将面临不同的阻碍。

按照无印良品的计划，以三大业态为核心，向外延伸出MUJI Books、MUJI Meal&Caf ，此外还有房屋建筑、花店、生鲜等类别，也就是说无印良品意在打造一个闭环的生活方式空间。而以一个杂货零售店的定位来看，这无疑是牵扯甚广的跨界，也说明将要面临这些行业现有对手的压制。

网易严选则相对轻松，电商品牌与酒店合作显然极其符合新零售的市场趋势，而且通过营造场景消费来提升用户体验，是弥补线上购物缺陷的必要举措。比如这次和亚朵的合作新模式，建立在去繁从简的理念共识上，从酒店的各种布局细节入手，试图营造新型的沉浸式体验空间，而且同时给亚朵带来的是与传统酒店不同的服务，用以改变消费者对酒店物品的既有认知。

其实追根究底，网易严选和无印良品的这种“泛生活”业务尝试，都是为了自家产品的销售，也是顺应消费行为和心理变化的必要选择，只是策略不同，将影响到各自未来的前景。

欧美国家红利消退以后，向上游供应链延伸成了众多企业的时机，当时所对应的也正是成熟的消费坏境，如今我国面临着相似的境遇，网易作为第一个抢得先机的公司，很有可能在接下来的几年时间内受益于此，电商领域的第三极或许也会由此而出。

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