消费升级新趋势：内容+体验

有一次，跟一个京东的朋友私下聊天，我斗胆提了一个看法，我说，你们刘（强东）总说，他很头疼用户在京东上总逛不起来。我觉得这是必然的，如果对比下京东和淘宝，你会发现，双方最大的差距就是缺少了一个内容层。

请注意，我说的是内容层，而不是内容板块。因为内容板块，绝大多数电商公司都有了，但是，内容层并没有，因为内容层，是把内容和社区渗透到整个平台上，让用户有一种深度的体验，而不是设立一个频道；是在平台的产品逻辑里，融入内容和社区的毛细血管。因为内容就是流量分发机制，决定了流量走向。

你看，阿里在淘宝内外，有两层多圈内容层（达人、微淘、微博、大文娱），但京东呢？虽然有，但没做出特色，虽坐拥微信QQ两大超级社交平台入口，但不是内容和社区的感觉。

纵观电商圈，也就阿里做的好了。

不过，如果今天再说这句话，我可能要改改了，因为，当今时代的最大趋势是消费升级，在用户整个消费升级的需求里，内容层是发现好商品，体验也是发现好商品，如果把体验这个环节加进去，内容层+体验，或许可以在消费升级里走出另一个新天地。

有这个想法，是因为最近思考了几个案例，雷军关于新零售消费升级的思路、三只松鼠章燎原的门店计划、贝贝网CEO张良伦提出的三大场景模式。

先说第一个，小米科技董事长雷军认为，消费升级不是产品越来越贵，而是同样价钱能买更好产品。它的性能很好，品质很好，设计也很漂亮。所以小米在创业之初就定了贴近成本定价，这样使小米能够做出高品质、高性价比的产品。然后通过服务大量的客户以后，利用互联网来建立盈利的商业模型。

他同时认为，新零售是要提高效率，做好体验，也就是让用户更好的体验优质但又不贵的商品。

基于这种判断，小米无论是电商业务，还是当前的米家新零售业务，发展都很快。雷军说，小米之家基本上在我们进去的商超里面都成了销售最大的店。北京的五彩城，我们去年开业十个月，我们在地下一层250平方米，整个商场是十万平米，他们的店长跟我说：“我们的销售额占到整个商场的接近10%”！所以今年年初他们颁了一个奖叫全优之星，流量最大、销售额最高。

这就是摸到了新时代消费升级的脉搏。

而三只松鼠的章燎原对消费升级的理解则在精神和体验层面，精神层面，就是塑造松鼠IP，甚至向迪士尼学习做主题公园和拍电影。体验层面就是开设线下店，他们的线下店精心设计了让用户参与的环节，让大家觉得与众不同。这些做法就是内容加体验的融合。

贝贝网CEO张良伦则认为，在新的消费升级形势下，商家要在同等价位上提供更优质的商品，同等品质的商品要有更低的价格。同时，商家要为消费者提供更加高效、专属、有趣的场景式购物体验。具体来说，创新性的服务体验分为以下三个层面：以内容导购为代表的场景式购物体验；以互动社群为代表的场景式购物体验；以大数据为代表的场景式购物体验。

所谓内容导购是指，除了采用短视频、直播等方式来吸引粉丝，还上线“买啥”和“问大家”业务，让用户产生内容。

而互动社群方面，他们去年上线了主打育儿社交的育儿宝，被称为是中国“宝宝版Instagram”，还在8月初推出了闲置和亲子同城业务，这些业务的共同点就是都具备很强的社群属性。

大数据方面，则是接入智能化的场景，用户活跃度、回访率都持续走高，特定场景的GMV产出也随之实现数倍的提升。

这三个案例，都是基于消费升级提出的解决方案，也都取得了很好的成绩，为什么他们这么做效果很好呢？

别误解了消费升级

一提到消费升级，大家可能有两种感觉：第一是觉得要品质消费，要尽量买好的，所以引进一堆高端商品；另一种觉得，消费升级要做减法，降低门槛，比如原来豪华包间KTV，现在要做成迷你KTV，让用户利用碎片时间享受K歌的感觉。

那么消费到底要升级，还是要降级呢？新零售到底如何满足用户当前复杂的消费需求呢？要知道，连定位中产的鞋王百丽，都偏偏在中产崛起的大背景下轰然塌陷，在消费升级或者降级的迷茫中栽了跟头。

这个问题，同样是众多电商平台必须要解决和理清思路的，尤其是新的垂直电商平台，思路不清晰的话搞不好就会被巨头吞噬；或者在行业转型中默默沉沦——垂直电商被并购，已经出现好几次了。

我们认为，消费升级一定是存在的，但没必要纠结于加法还是减法。

加减法是小学生的问题，如果在这个层面纠结，只怕看问题太标签化，换一个维度来看，消费升级的本质就是消费体验的变革。

在消费升级的背景下，用户的消费行为、消费需求在变得多元化、品质化。以母婴行业为例，现在中国生育率高峰处于20-34岁，其中25-29岁最高，80后们如今都已纷纷进入了30岁，除了消费购买需求，还有社交需求、知识需求，只有多方面布局才能真正让用户有黏性。

知识需求，通过内容层来满足，社交需求通过与众不同的体验来满足，这两者满足之后，购买是顺其自然的事情。

上述案例中，雷军、章燎原、张良伦的做法，其实，都是在做好货低价，在这个基础上，让用户有所体验，尽管体验方式不同，但一定要有！门店也好，社群互动也好，社交分享视频也好，你围绕用户的行为去做创新，自然就会增加了他们的粘性。

对抗巨头吞噬的方法论

近几年新兴起的电商，一般都不被看好，从鞋服到电子，从生鲜到图书，不断被巨头吞噬，但小米能在巨头林立的电商里独树一帜，三只松鼠能够超越淘品牌的痕迹，意味着他们的品格独立，那么母婴行业会是什么样呢？

那要看母婴电商是否完成升级，消费需要升级，母婴电商企业本身也需要升级模式，比如，贝贝网显然已经不只是一个母婴电商，而是一个大母婴平台，做的是用户运营，而不是纯粹卖货。

立足于母婴大平台的思路，我们也称之为大零售模式，你会发现阿里和京东这样的巨头无论如何都吃不掉贝贝网这种模式的企业，如果贝贝网再引入更多线下活动和业态，做足渗透，用户粘性更高，巨头们反而会被大零售模式的母婴电商们所蚕食。

这就是内容+体验的威力！

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