该如何定义小红书？

这家借着跨境电商风口兴起的明星企业，成立仅4年就成为名副其实的“独角兽”。2016年3月，小红书完成C轮融资，其中腾讯以1亿美金领投，Genesis Capital和Tiantu Capital跟投，此轮融资后，小红书的估值高达10亿美金，而前几轮融资，真格基金、金沙江创投、纪源资本都是其主要投资人。

但很难说，这就是一家跨境电商平台。相比每天新增10万条，总量达七八亿条的商品内容曝光而言，十多万的SKU显得有些单薄。而且关于社区运营的一些数据，几乎都在小红书创始人瞿芳的脑海中，随时可以被调用。所以，他们更重视内容社区业务？

“小红书是一个生活方式的入口。”瞿芳说。这是她与毛文超创业初期就达成的共识，“我们不要做一件小而美的事，跨境电商、垂直电商都是容易碰到天花板的。”

创业四年来，瞿芳的感受是每天都在打碎重建自我。所以不给自己设限，公司不因某个标签而受禁锢，这些对她而言才是最重要的。

从社区到电商

内容是小红书安身立命的技能，团队深知相对可靠、中立的UGC信息是竖起的竞争壁垒。所以小红书对内容唯一的标准就是“有用”。

创业之初，小红书上的内容主要是和出境游相关，第一个关于美国的旅游帖还是瞿芳亲自撰写。在当时的时间点来看，聚焦出境游信息分享的平台不在少数，蚂蜂窝、穷游、携程都进入这个领域。相比购物信息，瞿芳认为旅游信息的更新更加低频，“法国旅游攻略永远都要有埃菲尔塔、香榭丽舍大街，但购物信息不一样，每天可以用不同的口红。”

2013年年底，瞿芳和毛文超来到香港中环的Apple旗舰店，随后在小红书上Mark了一下地址，“下面很快出现很多留言，询问不同配置、不同颜色的Apple手机是否还有货。”瞿芳当时最大的感受是用户对购物信息有强大的需求。

而之所以将美妆作为切入点，瞿芳认为是时间点使然。“像是京东从3C切入，然后做全品类一样，2013年，小红书面对的也是美妆护肤这个大趋势。”

但是很长一段时间，小红书只有一位内容编辑，没有签大V和红人，也没有重运营承诺要给谁流量。“小红书是搭建一个平台，大家把认为有用的信息发上来，而不是编辑自己生产内容。”瞿芳告诉记者。

拥有一定的用户基础之后，如何完成商业模式的闭环，让创始团队站在一个重要十字路口。

广告和电商是流量变现最常见的两种方式，但只有电商可以完善用户体验，形成商业闭环。2014年年底小红书的电商业务正式上线，瞿芳给两者的分工是“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。

从内容到电商，瞿芳认为真正的推动者是用户。App Store下面很多用户评价小红书上的产品很好，但是不能购买。“用户不能接受种草又不能拔草的体验。”瞿芳开玩笑说。在与用户沟通时，很多人的直接反应也是“如果不能购买，就会卸载APP”。团队判断需要找到除内容以外的模式，可以将用户真正留下来。

做出这个决定之前，瞿芳从来没有想到小红书会做电商，“创业初期，我们对电商一无所知，团队也没有运营电商的经验。”

敢于尝试是真格基金合伙人兼CEO方爱之对小红书团队最深刻的印象。2014年中秋节后，小红书CEO毛文超告诉她，刚刚过去的周末，小红书尝试了一次电商销售，“卖了近百万。”方爱之很兴奋，“小红书做电商是迟早的事情，但他们会跑到我们前面。”

真格基金是小红书天使、A轮和B轮的投资方。在决定投资他的同时，方爱之也在考察前携程高管出来做的一个出境游项目，“毛文超显然不如这个团队更有经验，”由于看中毛文超的个人能力，真格基金还是决定投资他。

当然，从内容社区到电商的跨度不小，中间不可避免地踩到很多坑。2014年春节大年初四，后台第一次垮掉，原因是浏览人数过多。但瞿芳已经忘记具体数字，“可能还没有如今一天新增用户多。”

2015年10月郄小虎加入小红书任CTO，之前曾在谷歌工作12年。他接受的第一项工作就是给四个月前的“六六周年庆”活动收尾。当时小红书的技术储备明显跟不上电商需求，在周年庆中推出iWatch秒杀，活动一开始，就被黑客攻破，变成一人可以抢十部iWatch。公司囤了近亿元的商品，但后续出现大量订单发错的情况，公司用了几个月的时间才处理完。当时技术团队压力很大，大家坐在地上哭，不知道该怎么办，但这些“课”都需要逐渐补起来。

自由生长

瞿芳认为小红书做生活方式入口具备天然的优势，相比其他电商平台主要获取用户的购物信息，小红书可以涉及用户互动、收藏、浏览等信息，覆盖维度更广。

“用户集中发某些领域的内容，雪球就会越滚越大，其他内容发得少，雪球就滚不起来。”瞿芳表示小红书不会通过人工干预的手段运营内容，而是捕捉趋势，再通过产品的手段放大趋势。

但小红书并没有将自己局限是一家美妆护肤平台，在瞿芳看来，这只是某个特定阶段公司的战略，“现在用户在京东购买其他产品的频率肯定要高于购买3C的频率。”

最近，小红书平台上关于健身和本地生活的内容开始增多。小红书CTO郄小虎认为平台的本质是做生活方式，而不是购物，只不过是以内容的形式呈现，向用户推荐感兴趣的东西。目前小红书在内容上的最大问题依然是话题不够广，“比如搜索穿衣搭配的相关话题时，用户仍然无法得到满足。”

目前小红书的注册用户超过6000万，今年的新增用户，超过70%是90后，40%以上是95后。虽然小红书是内容和电商两条腿走路，但瞿芳认为两者之间，小红书更加注重内容，“只要用户在这里，生活在这里，每天都来，一切都有可能。”

提高内容到购物的转化率并不是小红书眼下最紧急的事情，团队也尽量不去伤害用户“逛内容”过程中的体验，比如推送强制购物、弹窗购物等等。“我们损失的是用户第一次购买的速度，用户可能逛了半年才会第一次下单，但很快就会回来。”瞿芳解释。

瞿芳承认曾经“看走眼”。过去小红书用户更倾向于分享包和鞋，她判断下一个风口会是服饰的消费升级，直接表现是价位的升级。但站到今天，瞿芳认为“用户仍然有可能背两万块钱的包，穿300块钱的衣服”。

这件事给她带来的最大触动是决定任由平台上的内容“自由生长”，而不是“揠苗助长”，至于哪些内容可以跑出来，完全取决于内容的好坏和用户是否感兴趣。

郄小虎认为对于已经形成热点的话题可以进行运营，数据是这家内容电商平台背后一切决断的依据。“这个月比上个月晒娃的数量激增，可以策划一个小红书萌娃比赛，让更多的用户参与其中。”小红书还组织过婚纱、宠物、健身、减肥等等，每次活动都可以发现一批民间高手。

根据小红书后台的数据，超过一半以上的用户主要路径是逛，而不是搜索和购物，最好的购物场景是“逛着逛着就买了”，扩充SKU是小红书未来一段时间的主要任务。目前内容端每天曝光的商品数量在7亿到8亿件，但是电商平台的SKU只有15万，对于头部产品，小红书会采用自营的方式，但对于大量长尾的商品，会采用第三方的方式运营。目前小红书自营的商品只有1万件左右，其余则是品牌商入驻。

此外，小红书在郑州和深圳有两个仓，上海建有一般贸易仓，香港有海外仓，美国、韩国等地有中转仓。出于提高电商效率的考虑，小红书在提高头部商品覆盖率的同时，还建立了SKU淘汰制，主要针对一些转化率低的商品，“比如冷色调的口红，通常这些商品相关笔记少，笔记的互动指数也比较低。”瞿芳解释。

抛弃小而美

瞿芳和团队正在筹备一件事情，邀请品牌商入驻小红书平台运营内容。长期以来，小红书尚未在内容和电商上与品牌商有过合作。“邀请品牌入驻是希望内容可以多样化。”

她不认为品牌发声与这个理念背道而驰，“比如关于保健品的知识，用户更希望看到官方和权威的内容。”

但是小红书遭遇了一个非常尴尬的情形。很多大牌对线上开店的决策非常谨慎，内部决策流程也很长，有些只选择小红书和天猫两个平台。他们反馈，产品一旦在小红书上架，天猫店铺的流量就上涨。

理论上两个不同的平台，很难产生必然的逻辑关联。但背后的原因也不难理解，小红书活跃着一批年轻的用户买家，口碑传播很强，他们会把自己的喜好与选择扩大化。但最后通过天猫下单也从侧面说明，小红书让用户产生购买的意愿不够强烈。

“有时候这也是一个选择。你是选择先让他们成为平台的用户，逐步产生购买，还是直接在小红书下单。”瞿芳坦承，现在小红书对外阐释的口径强调电商的痕迹越来越弱。

她进一步解释，这不代表小红书不做或者弱化电商。相反，电商现在是他们唯一的变现模式，整个公司的收入都仰仗电商业务。但是瞿芳承认，如果只拼电商运营，机会不见得只属于小红书。

比如，如果放到跨境和垂直电商的坐标系中，小红书既要面临天猫国际、京东国际等巨头的碾压，也要应对考拉、洋码头等新兴平台的凌厉攻势。

“假如我们定位自己是跨境电商，就会每天优化跨境电商保税仓的效率；如果把自己定位成垂直电商，就会不自觉地在美妆里面做大做强。”瞿芳认为团队从最初就决定不做一件小而美的事情，“小红书是要做一个生活方式的入口，这样才不会纠结于美妆是否做得足够强大。”

令瞿芳欣慰的是，2017年小红书新增用户接近一半是95后，这批用户的购买力在不断增强，抓住这个最年轻的群体，很大程度上就等于抓住了未来。

如何帮助这部分用户在小红书完成购买心智的形成，是她最近思考的问题。比如，小红书平台已经有大量关于服饰搭配的内容，但可能年轻姑娘仍然不会想通过小红书学怎样穿衣搭配。

瞿芳分析原因有两个：一，小红书的内容丰富度不够，这是根本问题。针对个性化的解决方案也不够。二，虽然新增的95后用户使用穿衣搭配的趋势在上升，但在他们心目中小红书就等于时尚的概念并没有完全建立起来。

当小红书还是一家社区时，每天睁眼瞿芳都在想昨天的DAU是多少；电商成为唯一变现模式后，她又要随时掌握每天的GMV是多少。但关于电商业务的运营情况，她总要稍微思考下，不像对社区数据那样张口就来，她希望可以花更多精力把前端入口的问题解决得更好。

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