2015年，一家名为蜜芽的跨境母婴电商品牌因一张纸尿裤乍起，吹皱一池春水，随后在35个月里快速完成5轮融资，成为行业独角兽，近日却被曝出利用多级分销返佣获利，涉嫌传销。在过去的六一儿童节，除了满减促销，蜜芽也没有开展大动作。

 

　　曾经的巨头是否真的辉煌不再？这些年它到底在做些什么？

 

　　因一张纸尿裤诞生的电商“剩者”

 

　　2010年，北京大学毕业的刘楠辞去了世界500强的工作，成了全职妈妈，因为想要给孩子最好的东西，自带“学霸”属性的她每天研究怎么给孩子买婴幼儿用品。

 

　　看到品牌说它的塑料不含BPA，刘楠不信，在网上找到它美国官网的邮箱，发邮件过去问对方如何证明。她甚至用Excel整理搜集和研究的成果，并且在网上分享给别的妈妈，赢得了很多人的信任，久而久之，妈妈们决定“我们也不研究了，就直接跟着你买吧。”

 

　　刘楠干脆开了家淘宝店，取名“蜜芽宝贝”，开始在自家客厅里创业。没想到仅用两年就将店铺做到四皇冠，销售额达到3000万元的业绩，她还成了国内网上推行花王纸尿裤行货的第一人。

 

　　2013年，有人想以“大价钱”收购刘楠的淘宝店，她有些迟疑，于是给徐小平发了一条短信：“我是北大毕业的学生，但是我现在在开淘宝店，目前淘宝店的销售已经3000万了。但是我陷入了迷茫，您是一个心灵导师，您能不能开导开导我？”很快徐小平就回电话邀请她见面，并且鼓励她创业，还给了100万元过桥贷款。

 

　　2014年，蜜芽以奶粉、纸尿裤等“标品”起家，以进口母婴特卖的模式切入市场，在由阿里、京东主导的价格战中，电商行业一片红海，蜜芽很快加入到厮杀中。2015年3月蜜芽率先发起价格战，举办“纸尿裤疯抢节”，将原本在国内售价100多元的花王纸尿裤降到了68元，因此一战成名，为蜜芽带来了很多用户和很好的市场曝光。同年7月，“蜜芽宝贝”正式更名为“蜜芽”。

 

　　在2016年前后，母婴垂直电商死伤一片，尽管如此，蜜芽还是在混战中剩了下来。

 

　　公开资料显示，蜜芽在35个月里完成了5轮融资，累计融资额超20亿元。在资本的加持下，蜜芽一路高歌猛进，先是斥资千万签下汪涵代言、举办全明星蜜芽风尚大典，而后向娱乐化营销方向发力，登陆综艺《天天向上》，首次尝试电视+明星+电商的全新推广体系，也为“80后”“90后”母婴人群打造了更为年轻和时尚化的消费场景。

 

　　不仅如此，刘楠还一直致力于打造自己的个人IP，她做短视频、公众号、直播，还参加了火爆的综艺节目《奇葩说》，通过自身产出的优质内容来满足不同妈妈对专业知识、购物导向、娱乐休闲的需求，增强用户黏性，实现内容流量向线上商城的转化。

 

　　从线上到线下，延伸全产业链

 

　　同样以电商起家的贝贝网一直被拿来和蜜芽做比较，其最早以母婴为切入点，在核心品类上拓展居家百货、服饰、美妆等相关品类。2017年起，贝贝逐渐向大母婴平台公司转型。

 

　　在电商业务层面，贝贝网依托“社群战略”，利用社群化分级，推出“贝店”，为消费者提供供应链、会员体系基础设施的手机开店平台。之后发力亲子服务、增添二手闲置业务，并一手打造了记录宝宝成长的育儿社交App育儿宝、社交电商App贝店、在线早教App早教宝。

 

　　短短一年时间，贝贝网便完成了母婴生态圈其他领域的初步布局：育儿宝月活突破300万；亲子服务业务涵盖了超70万的亲子服务商户信息；早教宝App将与自主研发的早教机等多种智能终端实现内容互通，打造在线早教多屏互动。

 

　　反观蜜芽，从2014年上线迄今，发展可以分为三个阶段：第一阶段：电商模式；第二阶段：电商+社区模式；第三阶段：进入线下体验。

 

　　具体表现为：电商阶段与全球2500个品牌、7大奶粉供应商建立了跨境直供的关系，跟多家纸尿裤品牌巨头进行直接的战略合作等。丰富SKU的同时，走精选路线，比如2017年上线的“兔头妈妈甄选”。

 

　　第二阶段主要利用App的产品评价来获取新客，同时通过UGC刺激产品销售转换以及推出爆品的能力。目前蜜芽圈已经与近300个母婴领域的网红、知名医生和大IP签订了协议，保证了蜜芽圈独特的优质内容不断生产和分发，同时通过视频、直播、问答等形式，打造大流量的母婴人群入口。

 

　　2015年4月，蜜芽联手早教机构红黄蓝成立合资公司，转战线下O2O。2016年年初，蜜芽宣布联手美中宜和、战略投资悠游堂，将孕产、电商、亲子娱乐、教育等领域一举打通，后又收购悠游堂和领投母婴电商B2B平台“海带”。按照刘楠的说法，这样做并非转型，而是产业链的延伸。

 

　　贝贝和蜜芽虽发力点不同，但两者都是在母婴路径上做延展。贝贝网围绕母婴用户需求不断扩充品类的同时，希望通过提升供应链效率，打造妈妈经济的移动购物入口；蜜芽则是期待向母婴相关的教育、医疗、旅游等纵深领域发展，朝“线上+线下”综合型婴童服务商进化。

 

　　获取流量成难题

 

　　资料显示，2016年蜜芽和贝贝网、宝宝树的估值均达到了100亿元，然而高额的估值背后，它们还面临着同样的痛点—流量获取成本与用户生命周期。

 

　　母婴线上平台具有用户生命周期短的特点，大额补贴获取的用户在使用周期结束后容易流失。刘楠曾经在分享中提到过：“当互联网的人口红利期过去了，只好争取用户时长，打造自己的核心竞争力。如果蜜芽没有特色，随时可以被大平台取代；当有了特色，就有了给用户创造不一样价值的机会。我们解决流量被垄断的方法是用会员制，解决供应链没有差异的方法是精选品。以集中的销量获取特色，可以深入参与供给侧改革，可以在符合下一代消费者趋势的好产品没有形成品牌溢价的时候，以相对公平的价格带给大家，给大家一种发现的价值。”

 

　　这里提到的会员制是一套比较隐秘的“营销体系”，在蜜芽官网及App中并未显示相关信息，想要进入会员体系必须有介绍人。通过扫描介绍人的二维码，进入小程序购买399元的商品，才能成为蜜芽Plus会员，享受的权益包括：在蜜芽购买商品，可享受1%?40%的折扣；你的朋友在蜜芽购买商品，你可得到1%?40%的提成；你邀请一个人来开通会员，公司就奖励你100元。

 

　　同理，更多的人被你邀请来之后，便可以升级为铂金培训师、钻石服务商，业绩的要求更高，所获得的提成和奖励也相应提升。

 

　　但“入门费”“拉人头”“分级提成”等与传销定义相似的关键词，被不少人认为蜜芽Plus会员制度是在打传销擦边球。无独有偶，2017年贝贝网也曾因为贝店陷入传销风波，被投诉罚款。

 

　　同样面临获客难题的宝宝树，在2007年时经营在线母婴社区，PC端用户基数大，但较难在移动端快速吸引新用户。资料显示2018年上半年，宝宝树的手机端月活用户占总用户的两成不到。尽管其之后采取了相应措施，如经营微信公众号，发布相关文章和博客内容，并将流量再引导至WAP及移动端。只是，在微信订阅号红利面临天花板时，宝宝树能否在微信上取得突破？这样的新模式又能否为其移动端导流？依然是个问号。

 

　　不过2018年6月，阿里追投认购对宝宝树或许是个利好，据悉，双方将开展在电商、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等多个层面的大规模深层合作。如此一来，宝宝树可以通过与阿里在电商业务方面的整合来减少运营成本，增加新的商业能力。

 

　　其实，垂直领域平台的天花板低，难以形成大规模变现的模式，很多细分领域的企业只能针对自身行业甚至只能是在自己产业链条上做文章，而在零售行业各个环节要求越来越高的今天，显然是不够的。

 

　　“连接才有一切”在2018年被蜜芽确定为企业的核心价值观，蜜芽希望让用户动起来，让用户去连接更多的用户，连接供应商。为了穿越周期，蜜芽所做的是否真如刘楠所言，是非共识但却正确的事情，我们只能拭目以待。